Nevyslovená logika rodového marketingu za výberom farieb pohárov

Choďte po uličke s nápojmi a vzor sa opakuje

Postavte sa pred obchodom s bublinkovým čajom a kávovým reťazcom na tom istom bloku a samotné šálky vám povedia, kto si myslí, že prechádza dverami. Obchod boba sa opiera o ružovú, levanduľovú a mätovú. Kávový reťazec sa drží bielej, čiernej alebo sulfátovej hnedej farby s možno jedným akcentom. Nikto v žiadnej spoločnosti pravdepodobne nesedel na schôdzi a nepovedal „poďme, aby sa táto cítila žensky“. Ale výber farieb stále pristane týmto spôsobom, zakaždým, v mierke.

Táto konzistencia je zaujímavá časť. Naprieč kategóriami, ktoré nemajú nič spoločné s nápojmi – kozmetika, čistiace prostriedky, dokonca aj holiace strojčeky – sa prejavuje rovnaké rozdelenie: pastelové a zaoblené tóny sú vnímané ako ženské, tmavé a hranaté tóny sú vnímané ako mužské. Dizajn pohára jednoducho zdedil vzor bez toho, aby ho niekto nahlas pomenoval.

Výskum za vzorom

Toto nie je domnienka. Štúdia publikovaná v časopise Marketing Science preskúmala tisíce spotrebného baleného tovaru a požiadala recenzentov, aby zistili, ktorý atribút signalizuje zamýšľané pohlavie produktu. Farba sa objavila navrchu, uvádzaná ako rodový znak v drvivej väčšine obrázkov produktov – ďaleko pred názvom alebo popisom produktu. Výskumníci tiež poznamenali, že stojí za to sedieť: táto segmentácia je do značnej miery riadené výrobcom , nie niečo, na čo by sa potom maloobchodníci umiestňovali v regáloch alebo v uličkách obchodov. Rozhodnutie sa utvrdí vo fáze návrhu, dlho predtým, ako sa produkt dostane na policu alebo pult.

Pre kupujúcich obalov to preformuluje otázku. Farba pohára nie je neutrálny estetický výber vedľa loga a písma. Vykonáva identifikačnú prácu bez ohľadu na to, či to značka zamýšľala alebo nie.

Ružová nepredáva ženskosť – predáva teplo

Tu je to menej zrejmé. Výskum týkajúci sa rodových znakov v brandingu zistil, že ružová a iné ženské farby primárne nesignalizujú „toto je pre ženy“. Signalizujú teplo — prístupnosť, prívetivosť, mäkkosť — zatiaľ čo tmavšie, hranatejšie signály signalizujú kompetencie . A efekt nie je pre každú značku rovnaký.

Pre etablovanú spoločnosť, ktorej zákazníci už veria, že je kompetentná, môže pridanie ženských farebných podnetov zvýšiť teplo a sympatickosť značky bez toho, aby ju to stálo dôveryhodnosť. V prípade novej alebo neoverenej značky sa stane opak: opieranie sa o mäkšie náznaky môže v skutočnosti znížiť nákupný zámer, pretože značka si ešte nezískala vnímanie „kompetencie“ a teraz navyše vyzerá menej vážne. Mužské narážky v tomto scenári robia viac na budovanie dôvery.

Aplikované na šálky: desaťročia starý kávový reťazec si môže dovoliť pastelovú sezónnu šálku ako signál tepla. Úplne nový obchod, ktorý sa úplne opiera o jemné pastely predtým, než si vybuduje akúkoľvek reputáciu, robí stávku ťažšie, ako by si mohol uvedomiť.

Priemysel Boba túto príručku nikdy neskryl

Bubble tea je pravdepodobne najjasnejšia prípadová štúdia v gastronómii. Kategória smeruje k mladšej zákazníckej základni orientovanej na ženy a obchody s pastelovými pohármi a slamenými paletami sa opierajú už roky nie sú náhodné – sú priamou zhodou s týmto publikom, posilnené tým, ako zdieľateľné sú nápoje na sociálnych platformách, kde sa dobre darí pastelovým, ombré vizuálom. Výber farieb a zákaznícka základňa vyrástli spolu.

Pozoruhodné je, ako zriedka sa to výslovne uvádza v marketingových materiáloch odvetvia. Sprievodcovia značkami hovoria o „mladistom“ alebo „prístupnom“ umiestnení. Málokedy hovoria „vybrali sme si levanduľu, pretože sa číta ako ženská a našou hlavnou zákazníčkou je mladá žena“. Efekt je v oboch prípadoch rovnaký – farba stále zacieľuje – ale jazyk okolo nej zostáva jemný.

Čo to znamená, keď si v skutočnosti vyberáte farbu pohára

Nič z toho neznamená, že výber farieb musí byť cynický alebo prehnaný. To znamená, že by to nemal byť dodatočný nápad. Farba šálky už signalizuje niečo o tom, pre koho je nápoj „pre“, či to bol zámer alebo nie – takže užitočnejšou otázkou je, či sa tento signál skutočne zhoduje so zákazníckou základňou, ktorú sa značka snaží osloviť, a či má značka dostatočne vybudovanú dôveru na to, aby si mohla dovoliť jemnejšiu a teplejšiu paletu bez straty vnímanej vážnosti.

Pre značky, ktoré to chcú ovládať zámerne a nie štandardne, je to presne tam poháre s vlastnou potlačou postavené na palete špecifickej značky zarábať na svojich nákladoch – farba nie je viazaná na čokoľvek, čo sa stane, že vstúpi generický akciový pohár. Stáva sa to ďalšou pákou, ktorú môže značka zatiahnuť zámerne, namiesto páky, ktorú ťahá náhodne.